飞书互动获奖案例：CCTVNews海外整合营销

CCTVNews，中央电视台英语新闻频道，致力于成为全球最具影响力的国际化新闻传媒平台。

CCTVNews注重通过Facebook等海外社交平台与其海外受众进行交流互动，提升品牌形象与平台知名度。当时已经在Facebook上拥有超过300万的活跃粉丝。

2015年两会期间，CCTVnews利用此年度热点开展事件营销，结合Facebook的粉丝页和广告体系，针对目标客户进行投放，吸引各国用户积极主动参与两会话题互动和讨论，从而提升CCTVNews作为中国最权威媒体的海外知名度。

挑战

引关注

“两会”是中国的年度重大事件，但国外用户对中国社会的了解程度不深，对“两会”的关注度亦少。如何引导用户参与话题讨论、增加关注度是最主要的难题。

正视听

在中国不断崛起的过程中，刻板印象一直存在，对中国的偏见和误解直接影响到部分人群难以客观看待中国的发展、现状以及所做的努力。因此，如何“正视听”也是一大挑战。

洞察和策略

►品牌的消费者属性

据相关调查显示，CCTVnews的受众具有以下特点：

• 以18-34岁的人群为主，其中男性居多
• 对国际社会热点、新闻资讯兴趣浓厚
• 热衷于在社交平台发现新鲜事物
• 多利用碎片化的时间在移动端登陆查看各种资讯

►媒体的受众属性

社交媒体目前是人们获取资讯的主要途径。

其中，Facebook是全球最大的社交平台，用户年龄集中在24-34岁，男性占47%；Instagram是海外年轻人最喜欢的一款图片分享应用。

在树立品牌形象、扩大知名度方面，社交媒体也有很大优势。

►媒体的组合策略

在渠道选择上，以Facebook为主。

创意和执行

►计划的创意性

01 预热

概念普及，往届回顾；

明星效应，平台联动；

吸引用户关注。

02 发酵

及时更新两会热门，适时抛出话题讨论；

鼓励引导用户参与，搜集整理热门问题；

将活动引向高潮。

03 引爆

相关领域负责人和专家介入，官方给予权威解答；

贴文和视频多形式配合，免费触及与付费触及双管齐下；

将活动引向高潮，推动二次传播。

►计划的执行性

第一阶段 预热

Facebook、Instagram等社交平台联动，深入浅出普及两会概念。

以点带面，挖掘亮点，借助明星效应（尤其是在海外有知名度的明星）、往届回顾等吸引关注。

第二阶段 发酵

及时在Facebook等社交平台更新两会热门议题，涉及经济、雾霾、司法公正等多个方面。

推出#Ask China话题活动，引导用户参与互动。

第三阶段 引爆

专家对于用户的问题进行正面回应与解读，并对贴文进行付费广告。

政府改革、司法公正，经济计划，三篇触及人群最多的贴文。

针对三个重点关注问题（器官买卖、环境污染、电子证据），采用视频回复形式，借助Facebook视频传播优势实现较大范围的免费传播。

结果

►传播到达，品牌提升

两会期间，新增粉丝789,895，触及1.7亿独立用户，170万独立用户参与贴文互动，视频观看次数高达88万。

“Ask China”活动共收到涉及17个不同主题的贴文问题，人群触及2800万独立受众，超过11万的用户参与互动。

共更新3个解答视频，触及到超过42万独立用户，超过8.4万的用户参与Facebook互动。

本次活动的人群触及范围、粉丝互动率大大超过预期。不仅提升了CCTVNews在海外的知名度和影响力，更有助于树立品牌在海外受众心中的生动、亲民、负责任的形象。