世界第三大电商市场、发展速度最快的电商市场之一、人均网购年消费额超越美国……

日本，这个与我们一衣带水的邻国，正在成为中国出口跨境电商的新蓝海。

知己知彼百战不殆，想要掘金日本电商市场，首先得对它有个全面的了解。近期，深诺研究院发布了《日本电商市场报告》，从互联网市场、电商市场、支付市场、电商网站、网购行为特征、重要节日及畅销品等方面对日本电商市场进行了全面分析。

互联网市场概述

数据显示，日本的移动互联网发展时间较早，经过早期的高速发展之后，从2014年开始行业进入瓶颈期，增速进一步放缓。预计至2018年，日本移动互联网的渗透率达到70.3%。从地区分布来看，日本移动互联网用户分布集中，主要覆盖东京地区，占比达到52%，其他地区的占比为48%。移动互联网用户的集中将有利于各类互联网产品的集中推广和运营。

iOS在日本的市场占有率始终保持绝对优势，数据显示截至2017年，iOS在日本的市场占比达到68.6%，这一比例甚至超过了美国，更是领先于中国。研究表明，日本消费者对科技产品的追求推动了iOS在日本的占比。

Android系统在日本的市场占比接近三成左右，依然存在生存空间。而Windows系统已经退出历史舞台。

电商市场现状

数据显示，2017年日本网上零售销售总额为1220亿美金，其中来自于移动端的贡献占比超过50%。从人均网购消费金额看，日本人均网购年消费$1164，超越了美国的$1156，且是中国的近2倍。因此我们判断，日本网购市场潜力巨大。

从用户规模看，日本网上购物习惯已经养成，2017年网购用户规模为7640万人，占总人口的60.1%。

日本线上交易：来自中美两国的商品合计18亿美元，预计2020年达到3.843万亿美元。

人均储蓄$15万-$20万，60%的储蓄在银行账户中，处于流动状态。

日本人尊崇本国文化，90%以上的日本人说日语，因此本地化尤为重要。

关东及中京地区是日本商业最发达的区域，以实体商业为主。与此同时，网购商业较为发达；北海道、九州、冲绳地区的实体商业与中部地区比较相对较弱，网购的频率也较高。

目前日本电商市场中，最大的品类是玩具、兴趣爱好和DIY产品，2017年该品类市场价值超220亿美元。另外，时尚配饰是最受欢迎的网购品类之一，而食品和饮品的电商销售额也在继续上升。整体上，高质量产品和知名度高的品牌产品需求很高。

玩具、兴趣爱好和DIY产品

上架产品主要是动画手办及游戏角色相关产品，受欢迎的子类目包括文具、幸运护身符和电子游戏。

家具及家电

日本电商市场中第二大受欢迎的品类是家具和家电，其中家居装饰和厨房用品是最大的子类目。

食品及个护

零食和国外美食是日本消费者网购的主要品类之一，此外美国的保健品和法国的护肤品在日本的需求非常高。

电子产品和媒体产品

日本消费者在购买电子产品前习惯去实体店进行试用。但在试用前大多数消费者会去电商网站查看产品评论和价格。

时尚用品

服饰和时尚配饰需求在日本日益增长，通常是电商平台上最多类目和子类目的品类。

支付市场分析

银行卡支付是日本最主要的在线支付方式。日本人由于对在线支付安全性的担心，所以在线支付在日本并不发达，更多的人习惯使用银行卡支付。数据显示，通过网络支付的比例合计约为9%。

在日本，Visa在信用卡类型支付市场的占比最高，为42.3%。其次是Mastercard，市场占比36.6%。日本本土信用卡组织JCB在本国的市场占比为18.8%。

信用卡支付和便利店支付是日本电商用户在支付时首选支付方式，占比分别为79.7%和34.4%；选择第三方支付的比例为16.4%，选择Paypal支付的比例为9.8%。

研究表明，2017年iPhone在日本的市场占有率达到68.6%，这推动了Apple pay在日本电商支付中的使用率，数据显示，在电子商务中第三方支付渠道的占比中，Apple pay的占比为44.7%，位居榜首。其次值得关注的是，Alipay的比例已经达到9.9%。

关于Konbini

这是一种便利店支付方式，在日本非常流行，amazon、stream等都支持Konbini支付，甚至日本航空都支持使用Konbini购买机票。

Konbini在日本的电商支付交易中占比25%左右，甚至有商户反馈他们日本客户中有40%的交易是通过Konbini支付完成的。

用户网上下单后可以去Lawson、Family Mart、Sunkus、Circle K、Ministop、Daily amazaki、7-Eleven等便利店完成支付，其中由于7-Eleven在日本广布分店，达12000家之多，在Konbini支付中占比最多。

Konbini便利店支付在日本支付系统中的重要角色源于日本人在上世纪80年代就开始习惯去便利店支付日常生活电费水费等账单，而不是去银行柜台或者网上支付，至今这个习惯也被一直延续下来。调查显示，有三分之一的日本人每周会去便利店2-3次，17%的人每天都会去便利店。