独立站运营指南① ：我应该做独立站吗？

作者：小编 来源：网络 发布时间：2022-07-06

如果说，跨境电商行业也有热搜榜，那“独立站”绝对是近两年最热门的话题之一。根据雨果网早前的一份调查显示，2020年选择经营独立站为主的卖家比例比2019年提升了一倍左右，也说明了独立站正越来越受到卖家的重视。

01 为什么是独立站

近两年，随着亚马逊、eBay、速卖通等第三方电商平台的发展和沉淀，平台卖家的数量成倍数级增长。商品同质化越来越严重，流量成本攀升，利润也变得越来越薄。与此同时，平台的各种规则限制、政策变化，可控性太弱，很多卖家一不小心就会触碰雷区，导致账号被限制、资金被冻结等不可预知的问题。对卖家们来说，辛辛苦苦大半天，最后发现只是在为平台打工，不仅用户数据是平台的，规则也是平台定，自己不过是平台上的打工仔而已。这就好比，平台是地主，卖家是佃农，佃农负责开垦，而地最终还是平台的。就这一点而言，头部卖家和中小卖家也有利益不一致的地方。比如头部大卖家，做得早，吃到了平台早期的红利，其销量和收入对平台依赖较大，从投入产出比来说，已经属于有吃有喝有收成的“肥佃农”，甚至与平台之间已经形成了长期稳固的“利益共生关系”，但对中小卖家来说，尤其新入场的卖家，冷启动的成本，入门的资本，开垦新地的产出成效，相对投入的要求就会越来越高了。

中小卖家们，自然需要寻找平台之外的增量市场——独立站。

02 低成本开启建站服务

独立站拥有更高的灵活性，可以完全根据卖家自己的需求制定游戏规则，但对于新入局的卖家来说，最让他们苦恼的一个问题是：如何以最低的成本找到最优的建站渠道？与国内几乎被淘宝、京东等大平台垄断的电商市场不同，在国外成熟市场，独立站消费始终占据着线上购物的半壁江山。也因此，欧美国家有着非常成熟的自建站SaaS平台。以目前在市场上呼声较高的Shopify为例。首先，16年的技术积累使Shopify早已经形成了一套非常完善的“模板→网站”一站式建站体系，内置丰富的模板和插件，卖家可以根据自己的需求定制网站模块。

其次，卖家最关心的服务器问题，Shopify的解决方案较为稳妥。相比于国内建站平台只是在国外机房租赁或托管了几台服务器来说，无论是后期对服务器加配还是解决问题的效率，国内建站平台目前还都无法与Shopify抗衡。

一个独立站的建设，可能只需要在后台操作几个按钮，短短几个小时，就可以完成从店铺创建，到物流、收款等一系列完整的服务搭建，大大降低了自建站的准入门槛。

03 流量是独立站的生命线

有了站点之后，就要解决流量从哪里来的问题。一个独立站是否能完成从0到1的过程，很大程度上取决于流量的数量和质量。在互联网时代挖掘流量，就要打造流量矩阵，打通各种渠道，全方位布局，才能最终让客户在各个地方都能找到你。但如果你的预算有限，就需要选择把钱花在刀刃上，根据自己的产品选择合适的流量渠道。而目前，Facebook和Google仍然是海外两大流量巨头。

▍PC互联网下，Google拉开独立站电商序幕

回溯到2008年，用户获取信息的入口还是以搜索引擎为主，独立站卖家基本上都是通过搜索引擎关键字组合来获取用户。有消息称，早期兰亭集势得以异军突起，就因砸了大笔钱在Google买了近30万个关键词，并通过用户搜索时提供的赞助商链接来获取用户注意。兰亭集势赚取了行业第一波巨额红利的同时，也带动了整个产业的发展。然而，随着互联网的发展，用户获取信息的方式越来越多元化，时间也越来越碎片化，仍然以“资讯搜索”为主的Google流量属性，对内容的要求比较高，在实践中证明更适合3C电子、汽车等自带关键词定位的功能性产品或已经拥有知名度的品牌产品。营销人员不仅需要在海量的词汇中，筛选出某些偏门却精准的搜索词，在Google搜索首页拥有多个搜索展示结果，还需要保持独立站本身的内容更新频次和质量，对技术积累、人才、软硬件的投入都相当高，不是所有跨境卖家都能具备的条件。同时，Google广告在刚开始时销售转化起量会需要一段时间。随着优化介入后，转化率会相对稳定。如何才能做出更显著的转化效果，许多刚下海的卖家还在探索。

▍“Facebook+独立站”再次掀起独立站热潮

Facebook 2019年第四季度财报显示，其全球日活跃用户已经达到16亿以上。天然巨大的用户量吸引了众多独立站商家的目光。与传统的搜索引擎不同，基于社交媒体的属性，Facebook拥有非常完善的关系网算法。它强大的定位系统可以通过对用户的位置、兴趣、人口统计资料、消费习惯等信息，自动去寻找转化机会更大、CPA相对更便宜的精准受众，其自动化的操作模式大大降低了运营成本。跨境卖家对于市场的不确定性，完全可以通过对产品的分析以及Facebook Audience Insights来解决。它的投放机制，使得你的初期投入不需要太多，就可以在短时间内判定测试产品是否有潜质，失败的成本较低。而如果一旦在测试中取得成功，便可以在后续加大投入迅速起量，确保每一分广告花费都用得其所，最大化广告投资回报。举个例子。某预算有限的新手服装卖家曾经做过这样的尝试。他们先拿出几款产品和少量预算，通过在各个人群和版位上进行广泛投放，等测试出爆品后，再逐步缩小受众范围，几天内便锁定了一批高消费力的优质客户，并在之后加大投入，带起网站流量，连续几周的销量呈现出了数十倍的增长。

部分卖家尝到“Facebook+独立站”的甜头之后，观望的卖家自然紧跟其后。《2019中国跨境电商机遇与增长报告》数据显示，除了电子产品和服饰在过去1年内实现了高速增长，家居园艺，户外体育，美妆保健，鞋帽箱包等均有不错的增长。报告还显示，品牌独立站购物者花费比其他人高达2倍。中国出海电商企业已经开始利用国内供应链优势，通过品牌独立站，吸引更多有价值的消费者，促进销量增长，提升未来竞争力。

04 从“粗放铺量”到“品牌精细化运营”的转变

目前，大部分中国跨境卖家仍然处于主打卖货、做流量的初级阶段，对社交媒体的利用仅仅停留在表面上更低成本的获客方式。事实上，随着出口电商的增长不断放缓，它背后的本质其实是在告诉我们，以往野蛮生长的模式正在遭遇瓶颈，生意的护城河太低，一个浪头打过来，就可能从市场中消失。

随着数字化时代的不断加深，人们搜索产品和消费信息的在线渠道越来越多，用户选择范围更大，产品使用时间也越来越碎片化。尤其是社交媒体的兴起，单纯的广告推荐已经不足以驱动用户购买，口碑和情感开始成为影响消费行为的重要因素，电商品牌化成为必然趋势。

这也意味着，卖家需要建立自己的品牌阵地。比如运营专属自己品牌的Facebook账号，增加独立站品牌内容的丰富和优化，将Facebook等“公域流量”的目标用户转化留存在自己的账号和网站，通过更精细化的品牌运营，打造属于自己用户的流量池，也即当下很流行的词——“私域流量”。

飞书深诺就曾帮助一家主打日本市场的年轻女装公司，实现从“只卖单品“到“自有品牌”的升级。起初，由于其团队成员有限，对于产品的跟新和投放都较有局限，使得整体购买数量和ROI都不稳定。尤其购买转化的转化率较低。飞书深诺重新研究用户画像，根据用户购买漏斗，一步步排查问题，简化流程，使用户网站体验变得更加流畅。

与此同时，对于流失用户，利用优惠券等营销手段，重新唤醒和拉活。在此之上，对于网站的新品和畅销热卖品进行了网站主推位置建议。并按照日本年轻女性的喜好以及日本当地文化偏好，进行选品推荐、套装搭配和“捆绑”销售建议，提高客单价，实现网站购买量的显著提升。

不仅如此，飞书深诺还将已有购买用户的邮箱作为种子受众，按照购买频率和复购频率，细分受众模型，使得二次营销更有针对性。同时，结合内部创意团队，利用多种图片轮播、单图、视频等各种丰富的形式，建立起统一的品牌基调和品牌形象，进一步提升用户体验，培养用户口碑和忠诚度，推动复购率的稳定增长。

做独立站，既有短期赚快钱的玩法，也有通过品牌达到长期获利的潜力。全球疫情的爆发，给市场带来前所未有的挑战的同时，也给了更多卖家重新思考，夯实自身实力的机会。他们也逐渐认识到构建品牌的重要性。毕竟，当大家都没有太多预算去投放广告的时候，市场上有品牌认知的卖家自然在这场危机中占有更大的优势。