想做在Facebook上做推广，系统性地了解Facebook广告竞价机制是不可或缺的入门课。

Facebook广告竞价机制

广告展示并非价高者得

Facebook广告竞价系统每天为数百亿次广告竞拍机会选择最优广告进行展示。

什么是最优广告？这指的是在不影响Facebook社交平台用户体验的前提下，对于广告受众来说价值最高的广告。

由于广告对于受众的价值需要从多个角度去衡量，为此Facebook广告竞价系统在广告竞拍过程中引入了广告总价值的概念。

广告出价、预计行动率、广告质量及相关性是影响广告总价值的三大因素。

基于Facebook广告竞价机制的算法，在广告竞价过程中，广告展示机会并不是价高者得，反而广告质量高且相关性高的广告能够以更低的价格获得展示机会，从而节约大量广告成本。

广告优化的两大方向

影响广告总价值的三大因素中，广告出价、预计行动率代表最大限度地寻找高价值受众，广告质量及相关性则代表优化受众体验。

因此，想要获得更高的广告总价值，就要从两个方向着手进行广告优化：最大限度地优化广告体验、最大限度地寻找高价值用户。

Facebook广告竞价策略

Facebook广告竞价系统分为三大环节：出价方式、出价金额、收费方式。 

每个环节都会影响到广告的最终单价及效果，因此选择合适的出价方式、出价金额及收费方式十分重要。

Facebook支持最低费用竞价（可设置上限）和目标费用竞价两种出价方式。广告主可以根据预算要求和投放预期选择合适的出价方式。

1、最低费用竞价：

选择此策略时，Facebook 将尽可能以最低的单次优化事件费用竞价，为广告组获得所优化的事件，同时在一天结束时或者广告组（或广告系列）排期结束时花完全部预算。

您还可以设定一个广告出价的上限，Facebook竞价系统会将广告竞价时的出价控制在设定的出价上限以下。

最低竞价 VS 最低竞价（设置上限）

• 广告组预算$22

该广告集会产生以下内容：9结果，平均每个结果2.44美元，花了22美元

• 广告组预算$22，$3广告最高单价

该广告集会产生以下内容：8结果，平均每个结果2.24美元，花了18美元

由此可见，不设置最高竞价的话，可以获得更多的广告成效；设置最高竞价的话，可以使竞价过程中系统出价不高于设定的预期，方便广告主控制自己的广告预算，使广告单价更加可控，但是可能会因此丢失大部分的高价值用户，影响广告的最终收益。

Tip：如果不是特殊情况——比如广告只追求点击量或下载量，对后续转化没有需求——不建议设置最高上限。

2、目标费用竞价

选择此策略时，Facebook 将在为您获得优化事件的同时，尽可能让单次优化事件平均费用接近您设置的目标费用。此策略仅适用于以潜在客户开发、应用安装量、转化量或目录促销为营销目标的广告系列。

目标竞价 VS 设置上限的最低费用竞价

与设置上限的最低费用竞价相比，Facebook竞价系统在为你的广告出价的过程中不会有明确的价格限制。

目标竞价下，竞价系统的广告出价可能会高于或低于广告主设定的单价，平均值维持在广告主的设定值附近；而设置上限的最低费用竞价，竞价系统的广告出价不会高于广告主的设定值。

由比较可知，目标竞价不会造成广告单价过高，也不会因为广告主设置的出价金额而丢失大量高价值用户。

Tip：相对来说，当你想要控制广告单价时，建议选择目标竞价。

Facebook广告收费模式

Facebook为不同的广告目标制定了多种广告收费方式，广告主可以根据自身的需求去选择合适的收费方式保证广告成效的最大化。

Impression（CPM）：按广告展示次数收费

Link Click（CPC）：按点击量收费

App Install（CPI）：按安装量收费

Action（CPA）：按用户行为收费

广告主可以针对不同的广告目标，选择适合的收费方式。

注：并非所有账户都拥有所有收费方式

9大技巧，玩转Facebook广告竞价系统

1、广告投放开始前，需要将少量费用以最低费用竞价方式进行测试，从而对自己的产品在Facebook平台上的投放效果获得一定认识。

2、广告投放前期，建议使用最低费用竞价方式跑量，使广告组快速度过学习阶段，并且能快速覆盖低单价的用户。

3、投放中期，最低费用竞价的单价开始提高，超出预期，想要对广告单价进行一定的控制时，建议使用目标费用竞价。

4、出价金额最好不要低于前期最低费用竞价结果的80%。

5、对于买量产品，在对广告后期转化没有很高要求的情况下，可以尝试使用设置上限的最低费用出价，从而对广告单价进行较严格的限制。

6、广告收费方式一般建议选择按展示收费，使自己的广告能够得到充分的展示。

7、当受众定位十分具体时，如对老客户进行再营销，可以尝试使用按点击收费或按用户行为收费。

8、在对广告成效的数量没有紧急需求的情况下，不建议使用加速投放功能。

9、在游戏新上线、短期促销等情况下，可以使用最低费用竞价+加速投放功能让广告快速起量。